這么直接、大膽給自己貼上標簽的，是韓寒和王珞丹。在為某個服裝品牌代言的平面廣告中，他們用“愛”和“不愛”、“是”和“不是”來闡述自己，盡顯80后棱角分明的代際個性。
也就是這么一組使用了簡潔潑辣語言的廣告，忽如一夜春風，在這個夏天紅遍網絡，成為繼“梨花體”、“賈君鵬”等之后的網民新寵———“凡客體”。
先搞名人偽名人
“愛英語，愛唱歌，愛喝啤酒，也愛15一件的深V低胸汗衫，更愛能墊5厘米的汗血寶靴，我不是神馬教主，我把奔馳鑰匙掉在地上，我是黃曉明，鬧太套�！秉S曉明已經公認為“凡客山寨第一人”。
顯然，這條“凡客體”來自惡搞。只要關注娛樂新聞的人都知道，其中提到的每一句話，都是涉及黃曉明的娛樂新聞，句句針芒———“愛英語，愛唱歌”，說的是黃曉明為北京奧運會唱的公益歌曲《One World One Dream 》，由于發(fā)音不清加上連讀，備受詬病，其中一句“not at all(不用謝，不客氣，沒關系)”，更是被網友譏諷為“鬧太套”；“愛喝啤酒”，說的是黃曉明在臺灣為某電視劇慶功時當場喝下一整瓶啤酒，當眾醉倒，蹲下去以后就站不起來了，然后躲在角落里吐啊吐，這個片段被網友拍下并放在網上，點擊率奇高；“深V低胸汗衫”，說的是黃曉明愛秀胸肌，大小場合常穿低胸汗衫出現(xiàn)，尤其在某部電視劇中，白色低胸衣服甚多，被網友譏笑為路邊15元一件；接下來的是網友惡搞他身高來自墊5厘米的靴子，惡搞他在某談話節(jié)目中奔馳高層送他一輛車的事情……
極盡冷嘲熱諷之詞，黃曉明只是個開端，但也許正是這種字字珠璣的玩笑，引起了一眾網友的關注和仿效。7月31日，網友“文字積木公社”在豆瓣網發(fā)起了一個名為“全民調戲‘凡客’，尋找創(chuàng)意帝”的線上活動，一時間，以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的“凡客體”擴散開來，“凡客體”以一呼百應、摧枯拉朽之勢爆紅網絡，掀起一場新的PS熱潮，當下明星幾乎無人不“被凡客”。
在世界杯上熱淚奔流而令世人皆知的鄭大世以“我在南非一哭成名”狀率先登場，然后是“愛中藥世家，更愛代言”的成龍，還有“愛知音，愛讀者，也愛文學”的羅玉鳳、“愛考研，愛清華”的芙蓉姐姐、“愛豪宅，愛得瑟”且“我不喜歡周立波”、“成為雞煩洗(諷刺穿上紀梵希名牌)的代言”的郭德綱、“我愛炒作，不愛寫作”的郭敬明、“愛網絡，愛攝影，愛泡妞”的陳冠希，還有“我是西蓮真人”的道長李一、“我畢業(yè)于西太平洋”的唐駿以及“愛蘇格蘭七分褲，我不是偽娘”的小沈陽和“愛忽悠，愛嘮嗑”的趙本山……
甚至連虛擬人物也被涮了一把，如“愛出國，也愛考察”的唐僧、“愛紅色，愛足球，愛世界杯”的保羅章魚哥、“不是我真錯了版主大人不計小人過，我是小企鵝”的QQ企鵝等等，無一不被PS了一把。
羊城晚報記者在網上一搜，只需要0.008秒，便可以找出768張各種各樣明星的“凡客照”。為何如此熱鬧？“大家一起娛樂、一起狂歡，通過跟帖參與，并從惡搞之中得到快樂�！惫碴P系專家林景新如是評析。
扭身一轉自己玩
讓人意外的是，當“凡客”的明星光環(huán)褪去之后，這股風卻吹向了普羅大眾。
“每個人都想找到自己�！痹趶V州天河北工作的小資美女陳小姐也做了一個“屬于自己的凡客”，“這種感覺，就像給自己一個定位，給自己一個標簽�！逼綍r的工作十分忙碌，陳小姐卻有種想“找找自己”的感覺———“我認為，‘凡客體’的成功之處，就在于它為自己貼了一個商標，用最簡潔的語言，囊括自己的特點�！泵β档墓�(jié)奏，更是讓陳小姐決意思考自己———“愛笑，愛鬧，也愛多愁善感；愛讀書，愛寫作，也愛放空；愛腐乳通菜……”
為別人制作了好幾個“凡客照”的小娜，卻一直沒有來得及為自己做一個：“起初我?guī)鸵粋�同事做，是因為他不知道怎樣才能做出像韓寒廣告里的那種感覺，我是搞廣告制作的，這難不倒我�！迸笥寻颜掌约岸潭處资畟�囊括自己特征的文字發(fā)給她，她不一會兒就弄出了個像模像樣的版本出來�！拔疫�沒給自己做，是因為我還沒想清楚自己是一個怎樣的人�！痹谛∧鹊难劾�，現(xiàn)實生活壓力太大，夢想卻太遙遠，用短短幾句話來概括自己的心態(tài)，似乎是一件很難的事情。
顯然，跟明星辛辣的“凡客體”相比，平民體凡客更顯“溫情脈脈”———有愛哭愛鬧的，有愛貓愛狗的，還有愛臭美愛出位愛吃愛偷懶的……“標簽自己的時候，總是沒有惡搞明星來得狠，這很正常。”林景新說，“也正是這種態(tài)度的替換，讓‘凡客體’也深入民心，掀起了一股大眾模仿之風�！�
可以看到的是，在這場“凡客體”的浪潮中，廣告式的“自我鑒定”搶了商家本來的風頭，更多人記住的也是有趣的排比句，而不是商家今夏火熱推出的服裝。廣告的原創(chuàng)者、遠山廣告合伙人邱欣宇也不得不承認，他的廣告之所以被那么多人PS，是因為他們覺得確實有趣。商家則向媒體表示：“不管是網民戲說的創(chuàng)造力還是真實的自我表達，我們都會保持尊重并滿懷敬意。”
“換個角度看，我們可以看到‘凡客體’在這里已經洗脫了商業(yè)的味道，轉而開始關注草根�！绷志靶路治龅�，“這也是大眾輿論和自媒傳播的自然結果，它勾起了大家的‘集體興趣’�！倍虾＝煌ù髮W媒體與設計學院副院長劉士林教授也認為：“詩歌一樣的語法形式與大眾化的內容，是‘凡客體’在當下廣為流行的兩大支點�！�
總會雨打風吹去
盡管原品牌負責人對著大小媒體一致否認“真不是我們主動推的”，但質疑者仍然很多，林景新便是其一：“一個成功的策劃，從來都是否認帶有策劃味道的�！�
引起林景新懷疑的便是“賈君鵬事件”：“一開始也是大家炒得火熱，到最后突然有很多人冒出來說是賈君鵬事件的策劃者。以一個普通商家的品牌，如果沒有推手，很難引起網絡的呼聲，而且‘凡客體’在還沒有‘賈君鵬’關注度那么高的時候，突然在南方某媒體做了幾個版的分析，商家還站出來否認推動，實在是耐人尋味。”
林景新認為：“我不能單憑現(xiàn)在的情況，就下定論這是不是一個營銷手段。當然，商家已經成功地引起了關注：通過‘凡客體’，引起了大家的興趣，產生了記憶，而記憶積累到一定程度便會讓一些消費者產生消費沖動。”
顯然，從品牌的角度來看，眾人的模仿是好事，可是也捎帶著引來了不少想“搭車”的企業(yè)，例如某些“凡客體”式樣廣告，某門戶網站各頻道的個性展示，某網絡游戲每個重要人物都帶了個“凡客體”介紹，還有殺毒軟件借此推出擬人化形象……
一哄而上之中，誰能知道“凡客體”還會紅多久？
有傳播專家指出，網絡產品有自己獨特的生命周期，“作為一種‘類病毒’，一般而言其傳播的周期非常短，如果有新創(chuàng)意出現(xiàn)，網民就會轉頭追逐新的網絡產品。如果版本不更新，這場營銷的‘乘數(shù)效應’就會遞減�！丙溙匚幕襟w事業(yè)部總經理王小魚就曾說過：“每一階段、每一傳播，只要向目標受眾傳達一種產品特性，就已經足夠。在互聯(lián)網時代，網民是最聰明、最有創(chuàng)造力的群體，因此，不要再想著如何強行灌輸理念和價值，而是要順勢而為�！�
“也許過一段時間，‘凡客體’就會像‘賈君鵬’一樣，出來一堆‘灌水員’來爭相邀功�！绷志靶聢孕拧胺部同F(xiàn)象”有網絡推手的功勞，“凡客的成功之處，在于把商業(yè)目的隱藏其后，不像大多數(shù)商家赤裸裸地表現(xiàn)自己的商業(yè)策劃。但是，網絡策劃也有風險———網友存在發(fā)散性思維，商家的主題很容易傳播出去，也很容易被推歪，最后不知道被推到什么方向。”林景新認為，網友的持續(xù)關注度也是一個需要考慮的問題，“它可以‘一夜暴富’，成為所有人關注的對象，但也有可能下個‘××體’一出現(xiàn)，就把‘凡客體’掩蓋得無影無蹤，例如現(xiàn)在已經很少人再提起‘梨花體’、‘賈君鵬’了�！�
